Experiencia Cliente

El proceso de decisión de compra ha cambiado y la banca no ha estado exenta a ello. Hoy juega un papel muy importante la marca y su valor de cara al mercado; en el consumidor quedan muy pocas opciones y su decisión está casi determinada por pocas marcas (Ejemplo en telefonía “i-Phone” ó “Samsung”). Sin embargo hoy también juega un rol muy importante la experiencia de uso tanto de forma personal como colectiva (que pueden estar agrupada en redes sociales).

Actualmente suelen tomarse decisiones por la opinión que se mueve en las redes sociales, de tal forma que si hoy alguien compra un producto o servicio y se tiene una buena experiencia de compra, entonces lo publica en cualquiera de las aplicaciones que conforman las redes sociales, influyendo con esto sensiblemente en la decisión de miles y hasta millones de potenciales compradores que llegan conocer dicha experiencia; lamentablemente si la experiencia es mala, también influirá negativamente en las decisiones de este numeroso grupo. La experiencia cliente hoy es determinante en el éxito o en el fracaso de un producto o servicio, más aún si es sensible en las redes sociales.

Por tanto ya sea en productos o en servicios, se ha vuelto un punto estratégico la administración de la experiencia cliente, dado su alto impacto en la difusión vía redes sociales. Sin querer mostrar algunos ejemplos reales en este medio de comunicación (por no herir la imagen de ninguna empresa), si podemos asegurar que existen miles de casos difundidos en la red, que han tenido aceptación o han sido rechazados por los comentarios de la experiencia cliente que se han subido a Internet y que suelen tener una altísima velocidad en su difusión.

Hoy el marketing tradicional es secundario ante el poderío de la experiencia cliente en las redes sociales. Por tanto un factor clave en la competitividad del sector financiero se basa en la administración de la experiencia cliente.

La experiencia cliente en la banca tiene que administrarse en todos los canales, incluyendo las sucursales que aunque han ido perdiendo relevancia en las transacciones del día a día, siguen conservando un rol importante en la asesoría y venta.

En su mente quizás pueda repasar rápidamente marcas que han desaparecido por una mala experiencia cliente, pero también puede traer a su mente marcas que han tomado relevancia muy rápido por una agradable experiencia cliente.

Posiblemente después de esta reflexión quiera voltear a ver la experiencia cliente que brinda su organización.

El diseño de soluciones deben estar también acompañadas por un equipo de administración de la experiencia cliente, lo que llevará a soluciones centradas en el cliente/usuario, usando las heurísticas propuestas por Jacob Nielssen.

· Visibilidad del estado del sistema. El sistema debe informar a los usuarios del estado del sistema, dando una retroalimentación apropiada en un tiempo razonable.

· Utilizar el lenguaje de los usuarios. El sistema debe utilizar el lenguaje de los usuarios, con palabras o frases que le sean conocidas, en lugar de los términos que se utilizan en el sistema, para que al usuario no se le dificulte utilizar el sistema.

· Control y libertad para el usuario. En casos en los que los usuarios elijan una opción del sistema por error, éste debe contar con las opciones de deshacer y rehacer para proveer al usuario de una salida fácil sin tener que utilizar diálogo extendido.

· Consistencia y estándares. El usuario debe seguir las normas y convenciones de la plataforma sobre la que está implementando el sistema, para que no se tenga que preguntar el significado de las palabras, situaciones o acciones del sistema.

· Prevención de errores. Es más importante prevenir la aparición de errores que generar buenos mensajes de error. Hay que eliminar acciones predispuestas al error o, en todo caso, localizarlas y preguntar al usuario si está seguro de realizarlas.

· Minimizar la carga de la memoria del usuario. El sistema debe minimizar la información que el usuario debe recordar mostrándola a través de objetos, acciones u opciones. El usuario no tiene por qué recordar la información que recibió anteriormente. Las instrucciones para el uso del sistema deberían ser visibles o estar al alcance del usuario cuando se requieran.

· Flexibilidad y eficiencia de uso. Los aceleradores permiten aumentar la velocidad de interacción para el usuario experto tal que el sistema pueda atraer a usuarios principiantes y experimentados. Es importante que el sistema permita personalizar acciones frecuentes para así acelerar el uso de éste.

· Diálogos estéticos y diseño minimalista. La interfaz no debe contener información que no sea relevante o se utilice raramente, pues cada unidad adicional de información en un diálogo compite con las unidades relevantes de la información y disminuye su visibilidad relativa.

· Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores. Los mensajes de error deben expresarse en un lenguaje claro, indicar exactamente el problema y ser constructivos.

· Ayuda y documentación. A pesar de que es mejor un sistema que no necesite documentación, puede ser necesario disponer de ésta. Si así es, la documentación tiene que ser fácil de encontrar, estar centrada en las tareas del usuario, tener información de las etapas a realizar y no ser muy extensa.

En la mayoría de estas heurísticas podemos sustituir al usuario por el cliente, tomando como fuente de información y guía al equipo de administración de experiencia cliente, quienes podrán guiar el desarrollo con información de primera mano, orientándose siempre al mercado y al cliente.

Esto supondrá un esfuerzo en diferentes ámbitos para crear una interfaz amigable y cálida que logre la mejor experiencia cliente:

· Diseño

· Funcionalidad

· Accesibilidad

· Sencillez

· Practicidad

· Seguridad